Ценовые исследования Aston Health
Правильное ценообразование в фармацевтической отрасли показывает терапевтическую ценность лекарств в денежном выражении. Формирование цен на фармацевтическую продукцию зависит не только от себестоимости и маржи производителя, но и от множества других факторов, таких как государственное регулирование, стоимость лечения, наличие конкурентов, требования к качеству, клиническая эффективность, социальная востребованность и патентная защита. Формирование цены проходит через несколько этапов, включая проверку со стороны антимонопольных органов.
Фармацевтическим компаниям часто приходится снижать стоимость лекарственных средств из перечня стратегически важных лекарственных средств, чтобы стать подходящими поставщиками для государства. В то время как для оригинальных, патентованных лекарств, не входящих в этот список, производители могут свободно устанавливать цены. По истечении срока патента условия конкуренции ужесточаются и возникает необходимость мониторинга сопоставимых рыночных и средневзвешенных цен. Таким образом, на каждом этапе жизненного цикла препарата важно знать нюансы и строить маркетинговую стратегию, исходя из характеристик препарата и рыночной ситуации.
Ценовой анализ, проводимый командой Aston Health, основывается на оценке нескольких ключевых параметров:
- показания препарата (тип нозологии, возраст пациентов и т.д.)
- потенциальная популяция пациентов
- дополнительная терапевтическая выгода
- конкурентное окружение
- себестоимость продукта
- расходы на продукт
- жизненный цикл продукта
Данный подход актуален как при выводе нового препарата или его формы на рынок (что является основой расчета P&L), так и при регистрации нового показания или корректировке маркетинговой стратегии в случае появления новых конкурентов.
Задачи, которые Aston Health решает в рамках ценовых исследований:
- Определение конкурентоспособной цены путем сравнения цен на продукт и цен конкурентов, в том числе по регионам.
- Оценка ценовой эластичности продукта.
- Определение ключевых лиц, влияющих на процесс закупки.
- Анализ объема закупок по установленной цене для своего продукта и продукции конкурентов.
- Формирование тактики продаж на основе текущей цены.
Анализ ценовой эластичности, который Aston Health проводит для своих клиентов, включает всестороннее изучение различных факторов, связанных с ценой и влияющих на выбор препарата.
В процессе анализа мы выясняем причины отклонений от планируемого объема розничных продаж, определяем стратегический диапазон цен, предоставляем обоснование для корректировки существующей ценовой стратегии и многое другое.
Для получения детализированной информации и инсайтов мы проводим комплексные исследования, которые могут включать глубинные интервью с ключевыми экспертами (закупщиками, потребителями, ответственными за назначение препаратов), дневниковые исследования и количественные опросы в рамках сегментации пользователей.
Методы ценового анализа, которые мы используем в работе: conjoint-анализ, анализ чувствительности к цене, лестницу цен и другие подходы.
В итоговом отчете фармацевтическая компания получает точные данные о текущем ценообразовании, прогнозы реакции на цены и рекомендации для корректировки ценовой и маркетинговой стратегии.
По вопросам организации маркетинговых исследований, пожалуйста, обращайтесь к Ольге Лунёвой, руководителю маркетингового отдела o.lunyova@aston-health.com
